对话乐友胡超、分众江南春、澳优颜卫彬：企业增长的术与道，都在这里了（下

杨德勇：刚才胡总和颜总都提到了直播，胡总的门店全员直播，严总他们品牌的各个战队基本上就是围绕着直播这种方式来跟消费者触达。现在全民直播，有点太疯狂了，前段时间罗永浩也加入了直播。江总一直对营销是非常引领的，您怎么看待直播电商或者说直播营销这个事情？

江南春：首先直播是一种非常好的技术工具，从沟通方式和沟通效率都非常值得称道。就像胡总他们利用直播把门店形成了很好的数字化，跟用户形成了一种很好的基于视频的连接，对于说服客户非常有效。

未来无论是在淘宝、天猫，还是线下的门店，直播是跟用户连接的标配。但是直播只是一个技术手段，一次流量变现的手段，它是一个“术”，不要把“术”变成“道”。大家要警惕直播变成了网红直播，比如说薇娅、李佳琦的直播，都是全网最低价，变成一种促销了，等于一个聚划算。从“术”的角度来说，你瞬间取得了销量，但是以后企业会不促不销，利润越来越少，陷入了一个恶性循环，对品牌的价值也是一种损伤。

现在企业有一种很不好的趋向，特别喜欢搞短期见效的东西，什么叫短期见效？就是搞直播、搞流量、搞短视频、搞网红种草、搞大促，拉流量搞促销短期是见效的，但解决不了你长期的生意发展。

比如李佳琦卖雅诗兰黛，一个晚上卖5000万，但是换一个不知名的品牌，他可能就卖50万。为什么？说明这个行业的“道”还是品牌。雅诗兰黛的品牌足够强，品牌势能足够高，通过李佳琦薇娅就能实现一次品牌势能的巨大变现，本质上还是品牌。

品牌赢得人心才是生意的本质，流量只是品牌赢得人心的结果。淘宝为什么有流量？因为它是万能的淘宝，你找不到什么东西就找淘宝好了。天猫为什么有流量？因为品牌旗舰店都在天猫，你要找一个品牌旗舰店，去天猫就好了。京东为什么有流量？因为配送快，上午订下午就到。这些平台有流量，是因为它们的品牌赢得了人心。一个好的品牌，会在消费者心智中要形成条件反射，会让消费者不加思索的选择。

杨德勇：现在信息碎片化、流量分散化，对于非常大而散，头龙品牌不是特别多的母婴产业，江总有哪好的企业营销建议？

江南春：我认为未来奶粉行业品牌聚集度会很高，品牌最早的竞争是生产端的竞争，看谁的供应好，现在一些主流公司都有比较强的供应。所以到了第二阶段的渠道战，看谁点多面广，渠道渗透率越高越能赢。后来大家渠道渗透率都越来越高，且渠道同质化严重，加之供应端过剩，在这种情况之下，就进入了第三阶段，消费者心智端的竞争。当下消费者心智当中记不住那么多品牌，所以它最后胜出的品牌一定是数一数二的。

现在的信息碎片化和流量分散化，对每个企业来说都是个重大的挑战。一个品牌要成功，基本上是靠集中化引爆成功的。十几年之前成功的品牌都是靠CCTV引爆的，在过去的七七八年当中，像《中国好声音》、《快乐大本营》、《奔跑吧！兄弟》这些爆款栏目引爆了一些品牌。这两三年，因为主流消费人群现在不太看电视了，看视频很多人也是买会员不看广告的，看微博、微信、新闻客户端也都在看内容，很少注意看广告，所以现在有效的媒体越来越少。

过去几年分众成了一个最有效的引爆平台，尤其对中产城市中产阶级市场，我们助推起来了很多品牌，包括妙可蓝多、飞鹤也、波司登羽绒服、瑞星咖啡等等。所以我认为还是要靠中心化的媒体平台。

举一个例子，十几年之前打开电视机都是宝洁的广告，那时候大概10亿左右广告费。到了七八年之前宝洁的广告费已经30亿左右，但打开电视也不能经常看到，因为很多人都去移动互联网端了。现在宝洁的广告费更多，但是基本上没有看过它们的广告，为什么会这样？最大的问题不在于宝洁，虽然广告预算可能涨了六七倍，但是信息流在过去十几年当中可能涨了70倍。

在移动互联网时代，好像进入了信息银河系，给你10个喇叭声音也发不起来了。所以在这种情况之下，更重要的是回归地球。比如广州上空是一个移动互联网的巨大天空，你要把它填满很难，但广州地面上就是3000栋写字楼、6000个小区、2200个大卖场，做起来会容易很多。对母婴企业来说，覆盖了公寓楼、写字楼、母婴店，基本上就抓住了消费者最主要的路径，所以我觉得回归到有限的空间，而不要去争夺无限的空间。

从流量角度来说，我认为可以采用的方法，就像瑞幸咖啡一样，线下分众引爆，线上流量裂变。瑞幸咖啡之所以能裂变，是因为品牌被引爆了，如果给你送一杯肯德基咖啡，你可能不会去领。所以品牌引爆和微信流量裂变同步进行，两手抓两手硬，才能真正对抗信息的碎片化。用碎片对付碎片是没有前途的，要集中化进行品牌引爆。

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杨德勇：下面请江总提问胡总和颜总。

江南春：我先问一下颜总，第一个问题，大家都知道澳优旗下的佳贝艾特是全球羊奶的领导品牌，那么羊奶品类到底有多大的市场规模？第二，佳贝艾特已经在中国市场有6成的占有率，接下来怎么突破成长瓶颈？

颜卫彬：如何找到下一步的增长空间？首先把品类的市场做大，让大家认识到羊奶的好处，它的科学价值更高，耐受性也更好，让整个产业能够更大，把细分干成主流。随着这个行业体量变大，对于头部品牌来说，也能拿到更大的增长空间。

第二，扩大销售区域，不仅仅盯着国内的市场，要全球化布局。

第三，延长产品线，除了婴幼儿羊奶粉，我们还推出了学童羊奶粉，成人羊奶粉。

关于羊奶粉的市场规模，现在大概100亿，随着消费者对羊奶粉认受度的提升，我们把整个产业链准备好，后面能实现200~300亿的市场规模。

江南春：牛奶粉市场竞争已经很激烈了，颜总在牛奶市场用什么样的策略弯道超车？

颜卫彬：首先要有清晰的品牌定位，比如我们的海普诺凯1897定位是荷兰高端牛奶粉的代表，然后通过和媒体的合作不断强化品牌定位。

其次，坚持和渠道共生，我们不仅是高品质，还有高服务。通过赋能母婴店，让消费者在场景里得到更好的服务和体验，让消费者感受到品牌创造的附加价值。

最后，组织模式的变革。我们是合伙人制度，大家都当成自己的事情来做，团队更有战斗力，效率也更高。此外，要有共同愿景，团队才有竞争力；还要给团队赋能，提供工具、数字化的营运，让他们的效率更高。

杨德勇：基于颜总的分享，我也想分享两点。第一，对于母婴门店来说，最喜欢的就是能带利润且销量不错的品牌，我们去年底做过门店调研显示，排名前三的奶粉品牌分别是飞鹤、君乐宝、澳优系。而且据门店老板反馈，跟澳优的人打交道很接地气，也很热情。第二，我们做过调研，海普诺凯1897是卖得非常好，而且很多人非常看好。

江南春：胡总，乐友现在全国七八百家门店，会员数量超过1800万，您觉得乐友在中国母婴连锁行业当中，最大的竞争优势是什么？

胡超：首先从商品力角度来讲，随着人们对品质生活追求的不断提升，懒人消费趋势的变化，零售企业是有生存空间的，体现在我们为消费者带来的不是某一个品类、某一个品牌或者某一个单品，更多的是一个综合解决方案。

这也是企业核心竞争力所在，一个企业要与时共进的完成经营层面和管理层面双螺旋的成长和能力的打造，首先必须要有数字化的能力，做到商品在线，会员在线，人员在线，服务在线。所有这些在线的能力，让我们对于消费者能够有更好的洞察，然后提供更好的组合性的商品，去满足消费者整个育儿过程的需求。

从渠道力角度来讲，提升用户体验，让消费者想到就可以见到，见到就可以买到，买到就可以很满意的去使用。

从会员经营角度来讲，信息碎片化的时代，传播效率变成一个特别大的挑战。零售商要在线上线下的组合空间里，更好的完成品效合一。把公域流量转为私域流量，私域流量不仅被我们一家使用，也可以被所有的品牌公司去使用。通过流量的获取，私域流量的运营和裂变让传播更有效率，让商品的销售更有效率。

同时在传播的过程中，通过跨品类的主题营销，解决方案的提供，让我们有更好的转化率。通过品类的营促销，让我们有更好的ARPU值。这个ARPU值是跨品类的，希望通过我们会员营销能力，帮助每一个品牌带来更好的提升。

所以，无论是数据化的运作能力，还是渠道力、商品力、会员的运营能力，都是作为一个零售企业应该打造的核心竞争力。

颜卫彬：胡总对品牌商还有一些什么样的期望？

胡超：从零售商的角度来讲，原来特别希望有自己的渠道品牌，因为自己有定价权，有自己的毛利空间，也有很好的价格体系。希望所有的品牌公司也要有自己的价格运营体系，如果你不能够保证零售商的毛利率，或者在将来竞争中被打掉了，对我们来讲都是非常致命的。零售商为了生存只能选择有利润的品牌，很多做到最后变成每一次新品牌的展示会，一个喜新厌旧的大会，我觉得这是要特别去避免的。