易美传播CEO王欣：新零售驱动新营销，母婴内容营销出现三大新趋势

从2016年开始，内容营销成为了新营销的风口，特别是在母婴行业有大量创业者进入到了内容生产领域，也有非常多的营销公司开始使用内容给企业赋能，帮企业抓住消费者，从而做品牌营销。

内容营销比较受关注的领域有网生IP内容，视频直播、付费内容等。网生IP内容包括网综和短视频，网综如《爸爸去哪儿》、《妈妈是超人》等，短视频内容如《明白了妈》、《育儿专家说》等；直播业态逐渐成熟，越来越多的商家、内容创业者希望跟妈妈用户直接进行沟通，直播业态成为了商业活动的标配；付费内容正值风口。

那么，什么样的内容是真正吸引消费者并且解决企业营销问题的好内容，分享一下易美传播思考和探索。

新零售驱动新营销

我们认为满足妈妈人群的三方面需求的内容会成为好内容：1.与妈妈之间有心智共鸣，像刚刚有养吕子安放的《妈妈的一封信》，我坐在底下是被打动的。2.让妈妈感受到心情愉悦，妈妈群体是高压群体，她们希望看到让自己心情愉快的内容；3.知识内容，需要高密度硬货的分享。一个内容能兼具这三个方向通常就能获得用户了，如果不能，选择其中一个方向做到极致也一样能够吸引更多的用户，产生更多的流量和销售转化。

自从马云提出新零售后，大家都在寻找用什么样的方式接近新零售，新零售的核心就是—“人、货、场”，营销在新零售趋势下应该呈现什么样的方式？我们引用了人、货、场概念进行了三方向的细分：

1.人——新用户。现在85后、90后的妈妈已经隆重登场了，她有三个方向的变化：（1）圈层化，从备孕到生产到抚养孩子过程，每个人身上叠加了非常多不同的圈层，每个人都有不同的认知；（2）感受化，新一代用户看重的不仅是产品带来的核心价值，还有你提供给他的服务和感受；（3）个性化，消费者希望通过产品来彰显自己的个性。

2.货——新内容。（1）形式化，越来越多的内容不再是简单的诉说，需要有更好的形式包装吸引用户，让用户深入进去，不断地观看；（2）性格化，各个企业商都在塑造自己的微信公众号、微博，他们希望个性化、有人情味地和消费者沟通；（3）社交化，现在客户不再需要简单做一个海报或者视频，他们希望内容有社交的属性，可以二次甚至多次转发。

3. 场——新媒体。（1）碎片化，进入到移动互联网时代，所有的媒体都完全被打散了；（2）渠道化，2016马云年提出内容电商后，淘宝天猫不再只是卖货的电商平台，也成为了媒体平台，渠道即媒体，媒体即渠道；（3）场景化，越来越多的场景化营销带动消费者做更多的转化。

母婴内容营销三大趋势

从2017年下半年到2018年年中，母婴内容营销有三点变化：

1. 创意内容联动渠道、助力品效。以往创意内容更多的是解决传播端的问题，但从2017年下半年开始，母婴行业越来越多企业希望传播内容不只需要曝光量，还需要销售转化。如何在创意内容里寻找到合适的渠道进行品效转化呢？以我们去年下半年做的案例和大家做阐述。

英氏乳业在去年下半年多款产品获得了国家婴幼儿辅食的一级标准，这对企业来说是非常好的营销点。但这个营销点非常枯燥，如何跟消费者更有趣地沟通、如何更直接地转化？如何把好的内容形式化，触达更多消费者，从而达到品效结合呢？我们想到了一个主题——“宝宝的国宴”，国宴是国家领导宴请贵宾、国际领导人最高的宴请标准，我们把一个已经拥有消费认知、受众认知的概念跟宝宝联系在一起。

如何为这样的创意主题赋能制作内容呢？首先我们挑选了获得国家婴幼儿辅食标准的几款产品，邀请国家一级国宴大厨根据宝宝需要的营养重新定制了十款适合宝宝的“国宴大餐”，把制作过程做成了系列短视频内容，进行全网的分发。同时跟成熟的短视频IP“四季欣厨房”进行合作，通过这样的全矩阵内容分发让更多的消费者了解品牌的概念，同时进行亲自尝试制作。

另外，双十一期间，我们在北京非常著名的“和敬公主府”做了一次直播活动，邀请了10个不同国家的宝宝和妈妈来到现场，由国宴大厨亲自进行10道菜品的烹饪，并且邀请了育儿营养专家现场解读所富含的营养成分，宝宝们都在非常开心地品尝。通过直播的落地活动把内容更加丰富化和形式化，同时通过直播直接给企业带来了三万的到店关注、包括促销优惠券的领取。从常规的品牌传播直接链接到了销售转化。

春节期间还联手乐友做了一系列线下体验活动，第一场活动邀请到了乐友胡总作客《新春国宴范》的线下活动，同时进行了全程线上直播，通过这个活动英氏礼盒单品在春节期间达到了500万的销售量。

“宝宝的国宴”案例具备内容的创意主题，联动内容产出传播以及电商渠道转化、线下门店促销全部一体化打通。
 
2. 品牌定制化IP内容打造。越来越多的企业已经不满足于借势营销，而希望创作自己的IP。很多企业都有自己有意思的活动以及想要给消费者阐释的理念，但怎么包装成为企业独具特色的IP呢？下面分享两个我们的案例。

首先分享一下我们和国航合作的案例，国航有一个“知音宝贝”活动，会邀请金卡会员的孩子直接进行全程化的扮演，女孩子会扮成空姐，男孩子扮成机长，这个活动已经八年时间了但没有人知道。于是我们把活动重新进行了定制化包装，把其中一期“知音宝贝”做成了小的像《爸爸去哪一样》的综艺节目，有小朋友对妈妈全程机场的服务，包括对妈妈感受中的一些回采，把它进行内容化，然后把这套内容在国航所有的飞机上进行精准化的传播。最后通过这样的传播给国航“知音宝贝”活动带来了10倍的报名激增。所以当你发现企业非常有价值的内容点的时候，可以重新进行形象的定制化、升级的形式包装。

3.跨界IP营销，共创共荣。跨界是一种新的赋能，一种新创意的迸发，让两个不同的品牌、两个不同的声音叠加在一起成倍地扩大声量。我们也在帮企业寻找好的跨界点和好的跨界营销。

喜宝是拥有百年历史的德国婴幼儿品牌，一直传承着绿色可持续的理念，我们希望把好的理念传递给更多的消费者，但没有找到好的载体，最终发现了蚂蚁森林。蚂蚁森林是支付宝旗下的为了倡导公益环保理念的游戏，通过很多环保行为，比如无纸质支付、共享单车来积累绿色能量，绿色能量慢慢积累成一颗长大的树，这棵树真的会被支付宝蚂蚁金服种植在沙漠地区，这样的绿色可持续环保理念跟我们现在服务的品牌德国喜宝不谋而合。以“为宝宝的美好未来种棵树”作为营销的大主题，通过与蚂蚁森林的跨界合作，使喜宝品牌获得了蚂蚁森林3亿用户的赋能。

喜宝和阿里达成了生态战略合作，通过全阿里系帮企业宣推了整个项目。同时通过喜宝线下门店支付进行能量的汲取，最终为宝宝种下一棵实体的树。在线上定制了宣传片、趣味H5以及微综艺。在线下为了增强用户对品牌理念的深刻感知，做了一系列的线下活动。4月22日“全球地球日”，我们把喜宝德国的农场直接搬到了会议大厅，让百位到场的嘉宾（经销商、消费者等）以亲临感受到喜宝绿色可持续的理念，同时在全国各大门店展开了亲子嘉年华活动，包括废旧物改造，奶粉罐回收，为宝宝从小种下一棵绿色环保的“种子”。通过这一系列的跨界合作，上半年品牌营销曝光将近3.5亿。

易美传播可以帮企业做综艺大剧、整合营销、视频定制化内容营销、公关炒作等。去年我们整合了一家优秀的文化公司爱梦林文化，创始人是《妈妈听我说》的总导演，接下来我们会尝试自己的综艺节目。另外参股了“一起文化”，有非常多的专家和网红加入到团队中，我们希望利用链条为更多的企业赋能。营销的起点是认识，营销的起点是记住。希望大家记住我们，母婴营销找易美。